メーカーと流通がタッグを組んで展開する、環境貢献型の防災キャンペーン

　9月1日の「防災の日」は、1923年に発生した関東大震災にちなんで1960年に制定された記念日だ。この時期はちょうど台風シーズンにも当たり、災害への備えを注意喚起する意味も込められている。
　スーパーマーケットをはじめとする小売業界でも、毎年9月1日に向けて防災グッズの特設売り場が設置され、防災意識の普及に努めたり、家庭備蓄の呼びかけをしたりしている。一昨年の東日本大震災による甚大な被害がまだ記憶に新しく、東日本大震災を上回る強い揺れと大津波の到来も懸念される南海トラフ大地震などを想定した被害予測なども報告されるようになって、防災対策の必要性も現実味を帯びてきている。

　今回紹介する、『ともに生きる！』ひろげよう防災の輪！復興支援キャンペーン（通称“とも生き”）は、メーカーと流通がタッグを組んで大々的に呼びかける“環境貢献型”の防災キャンペーンだ。
　“環境貢献型”というのは、対象商品が1点売れるごとに1円ずつ、森の整備費用をメーカーが拠出するという仕組みゆえだ。加えて、販促ツールの製作を担当するカルビー株式会社カルネコ事業部^【1】も、販促ツールの発注数に応じて支援のための原資を拠出している（第1回の2012年は1点当たり10円、2013年の第2回は1点当たり2円）。支援対象となる森は、東日本大震災で被災した地域^【2】を選んでいるから、復興支援にもつながる。しかも、第2回となる今年（2013年）のキャンペーンでは、販促ツールを製作するうえで排出するCO₂の全量に相当するCO₂量をカーボンオフセットする取り組みも取り入れた。
　呼びかけ人でEVI推進協議会事務局^【3】（カルビー株式会社カルネコ事業部内）の加藤孝一は、今回のキャンペーンのねらいを次のように説明する。
　「消費者が防災の備えとして購入した商品1点について1円が被災地から発行される復興クレジットの購入資金に充てられる仕組みです。自分の身を守るための消費行動が、同時に被災地の支援につながるのです。どうせ買うものなら、被災地の復興支援に役立つものを選びたいという消費者の方々は決して少なくはありません。そんな消費行動を通じた環境貢献・被災地支援の仕組みを提供するのが、本キャンペーンの目的です。消費者の皆さんには、応援する森へのメッセージを書いていただける仕組みも用意して、支援金とともにお届けします。さらに今回は、期間中に実施店舗の売り場に掲示されるPOPや外装材などの販促ツールを製作する過程で排出するCO₂の全量をカーボンオフセットする仕組みも導入しました。キャンペーンそのものも環境に負荷をかけない形で実施できることになり、二重の意味で環境貢献型のキャンペーンになっています」

　2012年の8月中旬-9月下旬にかけて実施した第1回キャンペーンでは、メーカー4社の参加と流通関連2協会の後援を得て、協会加盟の35企業1,828店舗で実施した結果、約180万円の支援資金を創出し、159トンのオフセット・クレジット（J-VER）を購入して被災地に届けている。

思いがあるから動き出す、されど利なければ続かない　―参加メーカーの思惑と期待

　同キャンペーンは、メーカー各社と流通関連協会から構成される企画実行委員会を組織している。その事務局を務めるのが、呼びかけ人でもあるEVI推進協議会。企画実行委員会は、月1回の定例会を開催し、企画の方向性について議論し、実効性あるキャンペーンにするためのアイデア出しや協力呼びかけをしてきている。
　第2回となる今年、参加メーカーは、初年度の4社から9社にほぼ倍増^【4】。流通サイドも2協会の後援から5協会後援へと広がりをみせ^【5】、実施店舗の大幅な拡大が見込まれる。7月19日現在で全国118企業の3,432店舗が参加を確約し、実施店舗数はすでに前年度の約2倍増となっている。さらに直前まで商談をかけて、目標1万店をめざして実施店舗を増やしていきたいと鼻息は荒い。ただ、実施店舗が増えればその分、POPなどの販促ツールも増えることになり、参加メーカーの頭割りによる経費負担は増大することにもなる。
　「最終的な目標として、全国どこの小売店に行っても“とも生き”のキャンペーンが店頭を飾っているような状況を作りたいと思っています。消費行動を通じて環境保全や被災地支援に参加するための枠組みを実現したいのです。それには、このキャンペーンを通じた森林支援の仕組みを消費者の皆さんに知ってもらうためのメッセージ・ツールが必要です。参加メーカーは、商品1点当たり1円の拠出金にプラスして、そのメッセージ・ツールの製作コストを負担することになりますから、今年の9社という枠組みでは1社当たりの負担は小さくはありません。あと5社ほど増えて、十数社で実施できると大きな負担を感じることなく実施できるんじゃないかと思います」
　もちろん、キャンペーン実施店舗を訪問したり、ヒアリングしたりして、販促ツール展開の実際を確認し、無駄を省くことも欠かせない。第1回では販促物をセットにして参加全店舗に送付していたが、実際には売り場で使われていないケースもあったため、今回はバラ発注を基本にして、売場に応じたプロモーションが展開できるよう改善した。

　一方、参加メーカー各社にとっては、キャンペーンの社会的意義はもちろん、キャンペーンに参加することで期待されるメリットも大きな魅力になっていると口を揃える。
　「まず第一は、社会的な意義を見出したということです。会社も社会の一員ですから、社会に貢献するような活動をするべきですし、またやっていることをお客様にPRしていきたい。そうした取り組みができるキャンペーンということで参加を決めました。会社のブランディングにつながり、企業価値を高めてくれるすぐれた企画だと思います」
　第1回に参加したメーカーの担当者の言葉だ。初回は、そもそもどれだけのコストが発生し、どれだけの小売店で展開できるのかもわからない状態で参加を決めてほしいと求められたというから、結果に対する期待よりも企画に対する担当者の共感と熱意が参加の決め手になった。そうした状況は、第2回となる今年の参加でも変わりはない。
　多くのメーカーが参加することで生まれるパワーを強調する声もあった。
　「キャンペーンの実施によって環境に貢献できるのも意義深いと思っていますが、一般消費者の環境意識を高めるという目的にも共感しました。一企業の一商品だけではなかなか伝わらないことも、これだけ多くの企業が集まって、たくさんの商品が並ぶことによって、訴求力は格段に上がります」

　手探り状態ではじまったキャンペーンだったが、結果として、これまで商談のなかった店舗で棚ができたり、より多くの商品を扱ってもらえるようになったという成果も得られ、社会的意義だけにとどまらないメリットが見い出せた。
　「実施店舗数や、売上の前年度比などは評価の指標になりますが、売り上げの面だけでなく、どのような売り場が実際にできていたのかをきちんと調べていきたいと思っています。定番棚での展開だけでなく、防災の特設売り場ができたという事例は非常に有効ですし、新規に商談が開拓できた面も大きな評価ポイントになると思います」
　キャンペーンの性質として、“これだけの売上をめざそう”というような企画ではない。結果として売上が上がることは評価の対象になる一方で、これまで取り扱いのなかった小売店に自社の商品を取り扱ってもらえるようになった点などを前面に押し出して社内の説得材料にして、継続的な参加をしていきたいと話すメーカー各社の担当者たちだ。

寄付の使途を担保する仕組み、それがオフセット・クレジット

　同キャンペーンにおける森への支援は、環境省のオフセット・クレジット（J-VER）制度を利用したものだ。EVI推進協議会では、“とも生き”のような環境貢献型キャンペーンを展開して事業活動を通じた社会的責任を果たしていきたいと願う「企業」と、日常的な購買行動を通じた手軽な環境保全の活動に協力したいという思いを持った「消費者」、そして支援を求める「森林」という3者を橋渡しするためのプラットフォームを提供するのが目的だから、扱うJ-VERクレジットも、全国をほぼ網羅して、キャンペーンの趣旨や消費者の思いなどに応じて自由に選べるようにしている。今回のキャンペーンは、防災への意識や備えをPRすると同時に、被災地支援に参加する仕組みを構築したものだから、支援先の森も、被災地J-VERに相当する11のプロジェクトからセレクトして購入した。
　企画実行委員会の席上、「各店舗の現場担当者が店頭でお客様に対してJ-VERの仕組みやクレジットによる支援について説明するのはハードルが高い」といった意見も出た。J-VERクレジットは温室効果ガスの削減取り組みをクレジットの形で市場流通させたものとして金銭的価値を持つ。その売却益によって、管理が必要な森林の整備等ができることになるから、いわば寄付金の使途を担保する仕組みといえる。
　「企画の段階から構想にあったことですが、消費者の皆さんからお預かりした支援金を適正で実効性あることに使っていただくことを実証する責任と義務がわれわれにはあります。使途を明瞭化させるために、国が運用するJ-VER制度を利用することにしたのです。ただ、J-VERクレジットを介した支援は、言い換えるとJ-VERを創出する力を持った森しか支援できないことにもなりますから、将来的には直接的な支援もしていきたいと思っています。J-VERを創出する余裕のないより深刻な状態の森は国内各地にたくさんあります。そうしたところを含めて、日本の森を守っていきたいのです。ただ、立ち上げ期の今の段階としては、このキャンペーンが“間違いのない運用をしている”との信頼感を持っていただくことを最優先にしていきたいと思っています」
　“とも生き”のキャンペーンが定着していって、自然な拡大として理解してもらえるまでは、J-VERによる支援という形を維持していく予定にしている。

　この防災キャンペーンは8月-9月に実施するものだが、春の「みどりの日（5月4日）」を軸にしたキャンペーン『あなたが選ぶ！森が生きる』の実施も、企画実行委員会内では合意されている。春に実施するこのキャンペーンでは、被災地だけでなく全国の森を対象に支援の手を広げると同時に、対象商品も防災用品には限定しない。普段の買い物を通じた森林支援の行動に踏み出すきかっけを与える、防災キャンペーンからさらに一歩進めた企画だ。来春（2014年春）から立ち上げて、以降は春・秋の年2回を恒例のキャンペーンとして毎年実施し、認知の定着を目指す構想だ。

　さらに、その先の展望として、支援先の拡大や支援方法について検討していく。次回の記事では、より直接的な支援を視野に入れた森の現場が抱える課題と取り組みの事例について、紹介していきたい。

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